2003年11月，“凯文凯利（KevinKelly）”品牌男装的第一家进入了北京的一个高级社区，这种在主顾群家门口开店的品牌模式，立即引起了北京媒体的存眷。品牌的创造者北京依文公司企业总裁夏华密斯表示，“凯文凯利（KevinKelly）”是一家针对成功男士日常的“保姆店”，相识主顾的情绪天下和无微不至的眷注，使“凯文凯利（KevinKelly）”可以或许真正餍足主顾的情绪诉求，这也是欲做“百大哥店”的“凯文凯利（KevinKelly）”的焦点营销理念。
在许多国际品牌的成功营销史当中，情绪都曾扮演了紧张的角色。福特公司环球营销副总裁曾说：“咱们高兴以富有情绪的方法明白人们和他们的日常，并对他们的需求非常认真看待。如许咱们可以或许计划出他们乐意选购的汽车、产品和办事。”情绪营销促使人们由于如许的情感而举措———给他们提供一个从单独的一次购置到恒久忠诚的来由。
美国营销专家菲利普科特勒曾把人们的消耗举动大要分为三个阶段：第一是量的消耗阶段，第二是质的消耗阶段，第三是情感的消耗阶段，这与马斯洛消耗需求5层论同等。尤其是在人们消耗总体层次和构成向高层化、安宁化、感性化方向生长的本日，消耗需求亦日趋差别化、本性化、感情化。“感情代价”消耗观愈发显着，“机能代价”消耗观日趋弱化，情绪营销成为树立公司形象、塑造品牌美誉度、拓展市场的复活利器，影响力不容轻忽。
只管比年来国内涌现出许多的打扮名牌，但真正可以或许在情感消耗层面获取主顾群忠诚的品牌并不多，“依文（EVE）”是个例外。“依文（EVE）”男装的十年生长史就像品牌与受众产生的一部罗曼史，情绪营销犹如丘比特的爱神之箭，深深地打动了每一个主顾的心。
分析“依文（EVE）”的成功，咱们发明情绪营销在此中并没有以深奥的理论情势出现，它从来都是一种轻松的快乐和温馨的觉得，这统统是因为品牌自身便是诞生于一位知识女性对男装的真情释放。
建立“依文（EVE）”：第一次成功由眷注开始1994年末，辞去大学讲师职位的夏华建立了自己的第一个男装品牌———“依文（EVE）”，其时的北京男装市场已是大牌林立，新品牌的面前是重重隔绝。“依文（EVE）”顺利进入市场并成功淘会回第一桶金是从奇特的面料色彩开始的。其时的国内男装正是一色的黑、蓝、灰。而夏华从外洋的时尚杂志上发明国际男装品牌并非云云，于是，“依文（EVE）”一上市就以美丽亮丽的色彩吸引了过往的主顾。但是，挂上架的打扮三天只有人看，却无人买。做过阛阓导购的夏华意识到，要从主顾的购置生理入手。其时的阛阓里还没有POP，她就将时尚杂志的图片放大挂在新货阁下。“美丽的色彩可以或许转变您的心情”、“这一件看起来更好一些”这些简单的比力伎俩的导购语成为货色畅销的重要缘故原由。自此，夏华确信，大多男士都不善于议决打扮来转变自己，在这方面，男子更需要别人的眷注。
“冬天下班的时间，我常看到顶着北风骑车回家的人们，周而复始的奔忙日常并没有消逝他们的豪情，因为他们知道，家庭内里有他们拜托的情绪。所以说，情绪是人日常的一种动力。”夏华把“依文（EVE）”品牌的文化定位做了解释———献给那些实验了幸福、苦难、荣誉之后绝不放弃将来日常的男子。
由此可见，情绪作为“依文（EVE）”品牌的焦点内容并不是泉源于成熟的经济理论，而是品牌建立者对目的消耗群的一种直观了解、明白后做出的天然反响。可以说，这个时间夏华对情绪营销的明白，靠的是自身的文化修养与女性对男子的直觉果断。而正是简单的“眷注”二字成绩了“依文（EVE）”，使这个落伍入市场的品牌一开始就站在较高的层面上到场竞争，并成为一匹市场黑马。1997年，“依文（EVE）”品牌被评为中国增长速度最快的男装品牌。2001年，当“依文（EVE）”的第二个品牌“诺丁山（NottingHill）”推向市场的时间，“依文（EVE）”已成为当年“北京亿元阛阓贩卖排行榜”男装榜首品牌，荣登北京市市场贩卖冠军宝座。
主题运动：相识成功男子的另一壁
具备了品牌焦点理念的“依文（EVE）”，开始看重品牌理念的流传，怎样最好最快的向目的主顾正确地通报如许的信息呢？通常的做法是想许多品牌一样，请代言人，进行媒体广告笼罩，但“依文（EVE）”最终选择的是做情绪主题运动。从《依文大事记》中咱们看到，自2000年始至今的四年里，“依文（EVE）”共举行了十次情绪主题运动。而且都是紧紧抓住了男子的不易察觉的心田天下。“俺爹俺娘”静态展，唤发难业型男子在繁忙之中对爸妈的感谢知情；“缅怀2＝故里”让身在他乡的创业者点燃对故里的缅怀之情；黑皮书“依文（EVE）情绪时尚———责任”体现身负家庭与事业双重责任的男性的巨大；黑皮书“依文（EVE）情绪时尚———虚度”记载了每一个成年男性曲折而又精美的一生。
“依文（EVE）”男子弱化了职场好汉的观点，强调男子的有情感、有责任，平常当中彰显出巨大。正像《虚度》一书中对男子的形貌：“男子因为有了情感而变得可爱，因为有了宽容而变得成熟，因为有了责任而变得巨大”。夏华说：“咱们每一个人都会有如许的觉得，便是真正打动你的心的每每只是一个微小的瞬间。”无论是在王府井大街上搞拍照展、照旧放在打扮衣袋里的小书，都是记载着如许和那样的瞬间。这些瞬间在品牌的前言作用下，不经意的触动着外表固执男子的心田天下。而他们在冲动的那一刻，就会猛烈地感触自己购置的不但仅是一件衣服，而是遇到了能与自己心田相同的朋侪。情绪之箭的力量将远远凌驾广告的轰炸。
贴士便士：计划细节中的情绪因素
情绪营销不但仅体如今品牌的宣传和推广关键，好的品牌在细节计划当中也会有许多情绪因素存在。羊腿袖、T型背影、都市双面人、并非衬衫、多彩V型区、贴士便士、高尚不贵被喻为“依文（EVE）”情绪计划的七种武器。像贴士便士便是为方便男性携带围巾、手机、香烟、打火机等小物什的风衣内置计划。虽然只是小细节，却构思奇妙，方便安宁。
“我要求计划师在计划打扮时站在主顾的角度去思考，带着一种眷注去计划。什么叫人性化的计划？便是饱含蜜意的计划”，夏华如许说。
“品牌生长与产品计划均已进入餍足客层生理需求期间。“依文（EVE）”所提倡的情绪营销已不范围于企划观点与视觉结果，产品的优质性和代价的合理化是餍足消耗群体的根本要素，而色彩与格局的情绪共鸣，工艺与细节的至善至美，附件与配饰的心灵触动，才是真正打动消耗者的制胜法宝。产品的每一个工艺细节都体现对消耗群体人性化的眷注与体贴；一些可以或许触动心灵的情绪故事吊牌融入产品的通例附件中，这些故事有”娘的背影“、”送行“、”第一次穿西装“等，使消耗者孕育发生情绪的归宿感。”同时，“依文（EVE）”每年还要推出一本情绪故事黑皮书，用时尚的文字配以俏丽的图片，奉送给经销商和客户。
员工培训：情感相同后的队伍共识
与大多的打扮公司差别，依文公司的对折中层办理人员都是新结业不久的门生，而且非打扮专业的居多，这与夏华自己的“外行”出身不无干系。夏华认为，既然自己是从行政办理专业走进打扮业的，那么，其他的外行人也可以。而且，这些刚结业的大门生就像一张白纸，没有太多的专业人的牢固头脑，有创新意识。只要在办理当中，有效地进行情绪相同，引发他们的潜力，让新人垂垂对公司的文化清楚相识，大家可以或许告竣共识，就会打造一支年轻唯美的精英队伍。
“这个行业太需要豪情，队伍的每一个人都要有豪情。如许，做品牌这个反重复复的事情才会更故意义。大学时期的教育，我认为只是头脑方法与举动方法的根本形成。所以，专业本身并不是果断一个人潜力的尺度。员工到公司后，都要从导购和库房事情开始，让他们零距离的打仗市场，我也是售货员出身。以后‘依文（EVE）’还要实验大门生站店，提高导购员的素质。咱们并不屏弃履历，但更恭敬知识。”
“凯文凯利（KevinKelly）”：找到商业街之外的市场
在店里购置的任何一件商品，都会享有终身的24小时上门的售后办事，纵然只是一双袜子。任何时间，主顾都可以进店里坐一坐，收到一束鲜花。太太生日的时间，伙计大概比你更相识她需要什么样的礼物。周末的时间，店里轻歌曼舞，会员们围坐在一起消磨时光。这便是“凯文凯利（KevinKelly）”的情绪营销方法。“既然我无法成为你的老婆，那么，我就来做你最好的日常助理。”夏华每每用这种至情至理的要领来要求自己，办事主顾。
一样平常人看来，如许的店虽然满盈亲和力，却着实不是一个贩子的理智选择。很简单，一双28元的袜子从店里售出后，接下来的售后办事费用就大概凌驾28元。没有利润的买卖怎么有人做呢，但是夏华的想法不一样。“一样平常，咱们会思量品牌的短期回报，但‘凯文凯利（KevinKelly）’的回报会在出现范围之后，咱们的筹划是在国内的各个城市的高级社区开100家店。这些考究穿着品位，却又无暇打理日常琐事的男子最需要‘凯文凯利（KevinKelly）’如许的品牌。”
从“依文（EVE）”、“诺丁山（NottingHill）”到“凯文凯利（KevinKel－ly）”，“依文（EVE）”的情绪营销理念在不停成熟。要是讨情感营销为“依文（EVE）”、“诺丁山（NottingHill）”两个市场化的品牌带来的是丰盛的利润和牢固的主顾群的话，那么，开进高级社区的“凯文凯利（KevinKelly）”店则是“依文（EVE）”使用情绪营销找到了一个新的市场。因为，在这里，品牌与主顾比邻而居，会员俱乐部的设置使两者有更多的亲昵打仗的时机。“要是说，别人的品牌寻求的目的是一个专业的计划师、专业的打板师，而我的品牌寻求的则是一个主顾的生理专家。我要从更深的层面去思量主顾到底需要什么，我等待议决品牌带给他一个抱负的日常方法。”夏华如是说。
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