啤酒效应

“啤酒效应”的影响不仅存在于某一个企业，而是在销售流通领域具有很大的普遍性。据调查，即便是在HP、 IBM、宝洁这样的知名企业中，同样存在着这一类似的现象。这个现象也造就了一个新名词的产生——供应链。在供应链上，常常存在着如预测不准确、需求不明确，供给不稳定，企业间合作性与协调性差、造成了供应缺乏，生产与运输作业不均衡、库存居高不下，成本过高等现象。

“啤酒效应”暴露了供应链中信息传递中的问题。不对称的信息往往会扭曲供应链内部的需求信息，而且不同阶段对需求状况有着截然不同的估计，如果不能及时详细掌握供应链的供求状况，其结果便是导致供应链失调。通常客户端10％的市场需求变化，往往会导致供应商订单量200％的变化。可怕市场“泡沫”，往往便是“啤酒效应”所导致的最终结果。随着市场经济的高速发展，也直接促进了现代物流管理、渠道管理的科学化与系统化。供需信息的对称、与及时掌控渠道的准确流量，成为了现代供应链管理要解决的一个重要问题。目前在食品流通领域可口可乐的“101”渠道管理系统，百事的“WAT”渠道管理系统等，都完成了从经销渠道到终端销售的对接，从而对庞大的快消食品的销售流量形成科学有效的监控和管理。技术手段在某种意义上，正在减弱着营销渠道中“啤酒效应”产生的可能性，但是“市场泡沫”并不意味着从此已成为历史。厂家、经销渠道商、终端商所组成的供应链，他们之间的有效沟通与协同发展，将是流通领域的一个永久的命题。

啤酒效应营销界有一个很著名的且由来已久的啤酒效应法则。啤酒效应指的并非仅是啤酒行业的现象，而是营销流通领域一种具有普遍意义的现象。由于链中各节点企业之间资讯的不对称以及为了追求自身利益的最大化，造成了需求资讯在内部的传递中失真。由于信息传递的失控，零售商对需求乐观，遂追加订货；零售商的提高需求又大大刺激了生产商，生产商的行为又更大的刺激了原料供给商。也就是说信号在逆向传递的过程中被不断放大了，消费者的需求可能只需要10瓶，但零售商的订单使得生产商对需求盲目乐观，造成了好象需要100瓶的印象。而生产商向上游供给商的大量订货又给原料商造成好象需要1000瓶的印象。反之，当需求缩减的时候也是一样。

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